我伙呆！绿城80墅竟有160平！
小Q导读：
近期市面上冒出了诸多80、90墅，所谓的微型别墅究竟是营销噱头还是产品创新？
文／克而瑞研究中心 朱一鸣 王青青 孙月
房地产行业进入下半场，由于过去标准化开发模式的大肆扩张，市场上产品同质化现象严重，库存房源基本为此类产品。为打破产品无特色的桎梏，越来越多的房企开始谋求产品的创新，以求通过产品差异化实现“出奇制胜”。合理价格控制下的改善需求满足催生出了微型别墅，使之成为一众房企的创新思路。
作为一种产品形式，微型别墅除了表象上存在的面积小、别墅形态特点外，还具备一些其他普遍特征。
1、微型别墅的整体特征
微型别墅，简而言之，是传统别墅的缩小版，面积控制在百平以内，以80墅、90墅居多。微型别墅是近几年的产物，多分布在城市郊区或辐射区域。微型别墅“麻雀虽小五脏俱全”，讲究有天有地有花园。在产品品质、环境、外形上向传统别墅靠拢，一般都有私家花园、庭院、车库、地下室和露台，能够充分满足中产阶层客户的别墅情结。加之，微型别墅面积多在百平以内，总价远远低于传统别墅；同时，超高的赠送率又使得其性价比、舒适度远高于市面上同价位的传统形态产品。
就产品特征而言，首先是面积上的超高赠送。不论是哪种类型的微型别墅，要想真的做到居住舒适，基本都有100%左右的赠送率。而具体到各类别墅的重点又稍有不同，比如第一居所型的比较注重周边交通出行和生活配套，而旅游度假类的则更为看重景观资源和休闲配套。
其次，微型别墅是一种产品创新，能够帮助项目营销推广。在项目中，即使微型别墅仅有小面积的占比，通常也能够帮助项目在宣传推广以及营销方面达到差异化的效果。但需要注意的是，目前市场上很多项目仅是为了推广效果而推出小面积别墅产品，并未对微型别墅进行认真合理的产品设计，这样做或许能够吸引购房者前来参观，但后期的成交难以实现。只有居住舒适、设计新颖的微型别墅产品才能真正得到市场的认同，成为项目营销中浓墨重彩的一笔。
不过，微型别墅的受限条件较多，难以大规模推广。微型别墅想要形成一定的规模，或是房企想将其发展成为一条新的产品线，还是比较困难的，当前这还是一种比较小众的产品。
一方面，单纯的做微型别墅意味着项目的容积率通常在1.0或以下，而这种低容积率的规划目前很难获得批准。比如，绿城桃李春风收购的是交通局2003年的已获批地块才做出了目前的项目，但类似的土地毕竟是有限的。因此，很多项目为了提高容积率会做成多连排形式（有的项目最多可能做到八连甚至十二连），但微型别墅本身的单层面积就较小，这样做不可避免的会使得业主的生活体验感降低。
另一方面，开发商也需要把握好价格。微型别墅本身的定位大多是针对有一定经济基础但并不土豪的客户群，因此在选址上有一定的限制。比如第一居所型的项目，虽然要区位好但又不能过分靠近市中心，否则地价高再加之低容积率将会导致房价的攀升。再比如旅游度假型的项目，不论是在室内建造泳池还者温泉池，都需要考虑是否有资源以及这样做的成本。如果价格过高，可能会造成原定的目标客户群不愿为此买单。
综合来看，不论是哪种类型的微型别墅，都具有一定的限制条件，可谓“可遇不可求”。
2、微型别墅的产品分类
<本节略>
目前来看，已有多家房企试水微型别墅产品，绿地、绿城、九龙仓、旭辉等知名房企及一些地方型房企均有所涉猎，并在多个城市布局，上海、杭州、三亚等不少城市涌现出一批销售火爆的微型别墅项目，不过也有存在部分微型别墅去化迟缓。以下我们挑了其中较为典型的五大案例进行逐一详细分析。
▶ 案例1-上海·九龙仓兰宫（略）
▶ 案例2-武汉·珑璟轩（略）
■ 项目概况
绿城桃李春风项目位于杭州下属地级市临安西郊的青山湖板块，紧邻青山湖国家森林公园，山水资源丰富。同时，从杭州城区到项目自驾相当方便，城西上高速到项目仅30-40分钟车程。
项目占地规模大，达61万平方米，但容积率水平极低，仅0.3，在如今的市面上已极为少见。建筑形态方面，采用类独栋的联排形式，独门独院，保证了住户的绝对私密性。建筑风格为白墙青瓦的中式庭院风格，有种江南古镇的韵味。项目规划总户数2000户，主力户型面积在83-180平方米之间，全部精装交付。
其中，最富盛名、美誉度最高的当属83平方米的微型别墅。户型多处均有赠送，赠送率高达105%，并且每户院外还附赠独立停车位。从户型图整体来看，建筑两边设置了侧院，形成360度环景的效果，配以大面积落地窗设计，使住户在室内也仿若置身庭院之中，无论是在客厅与家人、好友相聚，或是在厨房烹饪，抑或是在浴室泡澡，抬眼便能领略窗外绿色风光。而且庭院南面还设置了专门的菜园，可供长辈平日耕作消遣，也可供老人、孩子假期时光共享瓜棚豆架之趣。
就户型设计而言，最值得称道的是，83平方米设计为两室两厅，如此居家的设计逻辑以及长生命周期的社区定位在此类产品中较为稀有。多一间次卧，能够方便孩子和访客使用，而且，主次卧之间由一个带顶棚的风雨连廊连接，不仅能够在下雨的天气经过院子不用撑伞，同时也增强了卧室之间的相对私密性。另外，中间的庭院面积有50平方米以上，完全可以再隔出一个房间，平时用作书房，还可以给孙子一个独立的空间。厨房的设计同样非常具有特色，厨房设在客厅一角，两面设有移门。半开放式的厨房设计，一方面能够让烹饪的同时同享客厅内的家庭欢乐，另一方面还能在非烹饪时间保证客厅的宽阔度，可谓极尽集约之能事。同时，还对主卧、主卫、厨房等区域进行适老化的尺寸微调，保证轮椅能够自由进出，符合轻养老的定位需求。
■ 市场认可度
绿城桃李春风一经面市，受到客户的高度重视。最先曝光的户型宣传微信阅读量在推送24小时内就高达28万，随后认筹阶段，客户数达到1600余组，相对于377套房源来说，项目未开先罄。
根据绿城销售的资料显示，桃李春风的客户多来自杭州市内，占比高达85%，尤其以城西客户居多。从客户年龄结构来看，发现60后、70后置业者居多，分占四成，80后占10%。结合客户来源与年龄结构可以大致给桃李春风的主力客群大致画像，主要是40-60岁的杭州城西人。就置业目的而言，多为养老自住，40岁人群多为父母养老置业，而60岁人群则是为自己养老做打算，属于“轻养老”人群。同时两室两厅的设计，也能够满足三代同堂周末团聚、度假的需求。儿女平日市区工作生活，周末驱车前往与父母共享假日时光，悠闲舒适环境下含饴弄孙的生活愿景直接切中轻养老人群的诉求，使桃李春风成为杭州市民追捧的养老住宅产品。
▶ 案例4-安吉·绿城桃花源（略）
▶ 案例5-三亚·绿地悦澜湾水墅（略）
我们在充分研究微型别墅不同类别的产品案例的基础上，总结出微型别墅的各类特征区分和价值要点，目的就在于希望能够给房企提供微型别墅设计上的一些意见和建议，哪怕只是产品创新上的一点借鉴思路。
1、定位不同，设计要点应有所差异
房企在设计微型别墅产品的时候，应该首先明确产品定位，可通过我们总结出的三类产品进行整体把握，到底是作为客户第一居所的，还是轻养老的，还是纯度假旅游的。因而，首先，根据地块位置进行判断及定位，如果是城市外郊环附近的，那就该定位为第一居所型，如果是在海南那样的度假城市优质景观附近的，那就该定位为纯旅游度假型。
其次，根据定位，进行特征的满足，比如说，已经定位为第一居所型了，那么就得考虑地块周边的交通是否便捷、配套是否完备，至少是是否有这些方面的规划。再比如说，养老自住、周末度假型的微型别墅产品需要自驾便利，距离城区不能过远，周末往返不至于产生疲惫感；而且需要具备优质的生态环境、丰富的景观资源，能够带给住户愉悦的心灵放松感受；最重要的是与周边核心城市房价价差要足够悬殊，因为面向的客户是中产阶级，属于价格敏感型客户，愿意购买周边小城市住宅项目的客户绝大多数是基于低总价可享别墅品质的考量，如果价格优势不够明显，那么对于中产阶级将不具备足够的购买动力。正如绿城桃李春风在前期推广时主力向杭州市住户宣传，而基本不对临安城区人民宣传，主要是由于桃李春风项目的价格相对于杭州房价优势明显且杭州置业者购买力强，而对于临安城区房价几乎无优势，这就是一个很好的典范示例。
当然，不同的产品定位在设计细节上也会存在差异，就拿车位、活动室的赠送方式来看，第一居所型虽处在城市的外郊环，但地价依然较高，因而考虑到地价的成本问题，一般此类项目多采取“上展下拓”的形式进行附赠，多采取地下室、地下车库的设计模式，主要在于地下室的建造成本要远低于地价的成本，因而采取的是一种集约式的设计逻辑。而带有旅游度假性质的二、三两类产品，所处的地块一般价格偏低，通常可以在一个平面空间内解决所有问题，包括庭院、车位的附赠，原因也就在于建造地下室的成本反而要高于相应的地价。
因而，从方方面面看来，不同类别的微型别墅产品还是存在较多的差异的，房企必须厘清各类别的特征及设计要点，从而能够正好去迎合其价值要点。
2、丰富项目产品业态，提升溢价率
前文也说到过微型别墅由于限制条件多，难以大规模推广，但是对于房企丰富产品线还是具有一定的借鉴意义的。尤其是对于综合大盘来说，一般此类项目多位于郊区，以刚需定位为主，如果可以在景观资源附近增加微型别墅产品，一方面可以提升项目的品质档次，另一方面还可以以产品创新理念吸引关注度，更重要的是别墅产品能够实现更高的价值，对于整个项目的整体溢价率具有抬升作用。
作为中和、调节作用的微型别墅产品体量不用很大，尽量选择社区内有景观优势的区域，这样能够充分挖掘微型别墅的利润空间；布局上可以相对紧凑一些，可以选用联排、叠加等类独栋的形式尽量增加微型别墅的可售房源，从而在一定程度上最大化利润空间。
3、创新运营模式，拓宽盈利渠道
从运营模式来看，目前微型别墅大多还是以出售为主。出售是自住性质住宅产品的最佳选择，但对于周末休闲型和纯旅游度假型这两类带投资属性的微型别墅产品而言并不是，针对这两类产品可以考虑运营模式上的创新。由于这两类微型别墅均会选址优质生态环境附近，配备丰富的景观资源，对休闲旅游人群具有较大的吸引力，因而这两类微型别墅可以成为民宿和家庭式度假酒店的优质房源。
周末休闲型和纯旅游度假型这两类微型别墅产品毕竟存在一定的差异，因而在运营模式上的做法也不尽相同。比如说周末休闲型代表绿城桃李春风，项目多个户型带有独立客卧套间，83平方米的户型就是客卧与主人活动区由连廊相连接，具有较强的私密性。作为自住养老、周末休闲功能的住宅产品，卧室空置也是常有的事，因而开发商可以提供集中管理运营的方案，聚集住户空置房源，形成社区内商业中心酒店的有力补充。
三亚悦澜湾水墅作为投资性质更浓的产品，开发商可以先销售，售完再回收经营，经营模式上，可以选择自营，这种方法需要投入比较多的人力和物力，也可以选择与途家等第三方进行合作，这样做则是纯粹的“轻资产”做法，坐收管理提成即可。当然，这种纯旅游度假也可以选择直接不出售而作为度假酒店来运营，同样既可以自我运营，也可以邀请星级酒店专业团队来运营。目前的酒店较为标准化，难以完全满足有个性、有品质追求的高净值人士，总统套房又难免过于酒店化，因而如果将微型别墅打造成家庭式星级度假酒店，将能够极大满足此类高精人群的需求，同时自然也能为项目赢得更为丰厚的收益。
专题目录
一、微型别墅的整体特征及产品分类
1、微型别墅的整体特征
2、微型别墅的产品分类
二、五大典型案例分析
案例1-上海.九龙仓兰宫
案例2-武汉.珑璟轩
案例3-杭州临安.绿城桃李春风
案例4-安吉.绿城桃花源
案例5-三亚.绿地悦澜湾水墅
三、对房企的借鉴意义
1、定位不同，设计要点应有所差异
2、丰富项目产品业态，提升溢价率
3、创新运营模式，拓宽盈利渠道
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